作者：DIGITIMES王君毅

智能手机市场除外在面临产品成熟、市场渗透率已高，新兴市场采购动能支撑成长等不利因素外，内部产业因应国内手机品牌业者强势窜出、产品差异化降低，以及5G将于2020年进入商业运转导致换机意愿延迟等因素影响，让手机产业经营相对困顿。

即便外界对整体手机需求成长性看法仍趋保守，预计2019年全球手机总出货量仍落在15亿支左右，与2018年相差无几，但考量手机为全球出货量最大消费性电子产品，在市场持续处在高度竞争情况下，让明年手机市场仍不乏亮点。

从产品面考量，除既有的大尺寸全屏幕、高容量存储器、大容量电池以及多镜头及拍照功能优化等应用外，预期4G/5G双模手机、折叠屏幕、更便利的人工智能(AI)应用等，将成形塑手机差异化的基本要件。

在整体市场竞争上，需观察的除华为手机出货表现是否有机会续居后座，且在与三星电子(Samsung Electronics)争霸的历程当中，品牌与技术力是否足以让其当仁不让地扮演手机龙头角色；Google收编原宏达电约近2,000人的研发团队后，2019年必然有新品推出抢市，届时是否对高阶手机市场形成冲击，从而改变目前高阶手机市场多由三星、苹果(Apple)把持的生态体系，也得观察。

因国内市场趋于饱和，后续国内手机厂商必然更加重海外市场布局，而在国内手机品牌三强华为、Oppo、小米在2018年手机出货同破1亿支以上规模量后，2019年群狼效益是否进一步发威，将续呈观察重点。同业如何对应国内品牌商的严酷竞争，以及如何在5G高速带宽的基础下寻求到杀手级新应用，都将是市场高度关注的重要议题。

2019年手机创新功能仍可期待

2018年手机新品推展重点，除苹果首开的浏海设计引发市场群起仿效，从而出现悬浮式相机设计、追求屏幕／手机尺寸比例的极致性等应用外，另在辨识解锁的方式与型态、手机储存容量、处理器效率、大电池使用等，续为业者争捧重点，且预计上述的规格竞赛，将续延续到2019年。

其次，对应拍照成为手机通讯功能外最受消费者关注的功能应用，借重AI优化人像拍照、景深、夜景等，辅以多镜头相机模块采用，预计续成为2019年手机厂诉求产品特色的重点。在三星将多镜头视为中阶A系列手机的基本规格选项后，预计也将引起同业跟进效尤，而此也让2019年手机多镜头设计成为常态。

再者，从近期三星、华为采用软性OLED设计的折叠式手机持续释出的相关讯息，Google针对旗下Pixel 3系列主打的AI应用所引发的回响，以及4G/5G双模手机的问世，预期将成明年手机市场的新浪潮。

此外，对应5G高速传输应用，今年包括华硕、雷蛇、小米等业者纷强化电竞手机布局，考量游戏为最大比例应用类别，预期2019年将有更多业者投入电竞手机战局，且在小众市场维持稳定的销售量扩增。

值得注意的是，对应5G时代到来，即便有利物联网、区块链、虚拟实境(VR)／扩增实境(AR)串接使用，日前宏达电也已有首款区块链手机Exodus推出，预期待5G基础建设广布，明年可望进一步集成上述应用。

华为未具成为手机龙头表征

在2018年第2季华为首度挤下苹果，跃身为全球第二大手机品牌厂家之后，无疑替中国手机品牌的战历程写下新里程碑，而华为一路过关斩将，势必以超越三星成为全球第一大手机厂为终极目标。日前华为消费者业务集团总裁余承东更直指，华为预计在2021年超越三星目标可望提前达阵，预计在2020年即有机会与三星并驾齐驱，甚具备超越三星的条件。

然而，即便近年华为手机出货表现维持高成长态势，但华为若真如期在2020年超越三星电子成为全球第一大手机品牌商，如何延续恐亦成华为头疼之处，主因在于今日对华为而言，仍未具备成为手机龙头的态势。

华为2018年预估手机总出货量落在1.7亿~1.8亿支左右，与三星近3亿支的出货虽有落差，但以华为手机出货组成来看，2018年在国内市场的手机销售量约近8,000万~9,000万支，仍占华为手机总出货量近半数比重。

促使华为手机出货飞跃成长关键因素很多，包括国内出货稳定成长、海外市场快速扩张、着重研发创新、产业高度垂直集成等均是，但中国手机市场饱和导致成长趋缓后，后续支撑华为手机出货必仰赖海外市场。

然与三星在国内市场手机销售市占率近趋于零的情况相较，华为扣除在国内的手机出货量后，全球手机出货约仅在8,000万~9,000万支上下，显见其全球手机海外出货规模量与在全球的影响力仍有待进一步扩张。

即便华为近年高阶P系列、Mate系列手机出货成长量持续翻扬，但对应三星、苹果的强势竞争，后续欲在高阶手机市场寻求突破点将有困难，同时华为近年面临国内同业以同样利基强势争抢海外市场，也更难维持前几年出货高成长的态势。

华为今日虽然在芯片自制、跨业合作、电信到行动终端垂直应用集成布局发展如火如荼，但对应群雄竞争以及半导体实力追赶并非一蹴可几，让华为欲成就手机一方之霸，除出货量的追赶外，恐仍有相当的功课需要补足。

Google布局硬件　攸关高阶手机市场变动

除上述业者外，2019年何者还有机会在高阶手机市场崭露头角？Google的动态，绝对值得市场高度留意。Google在AI、影音、查找、地图、邮件、导航等平台、应用领域取得市场领先地位后，近年硬件布局也多管齐下，且除外界熟悉的诸如手机、智能音响、影音串流装置、虚拟实境(VR)头盔Daydream View等产品。

单就手机类别来看，目前Google在市场主要以Pixel 2系列与Pixel 3系列作为销售主力，但即便Google的硬件终端已相当丰富多样，但目前产品销售管道，主要仍透过Google商店贩售为主，且销售地区涵盖面偏低，加上商品曝光与营销力度不足，某方面是抑制Google硬件销售量提升的最大阻力。

考量Google核心业务仍以平台与软件、应用程序、广告等业务推展为多，碍于硬件业务将与客户直接竞争等因素考量，让其欲大规模投入硬件业务推展，难免显得别扭且投鼠忌器，也让营销与通路经营总是低调异常，且常以作为客户应用参考设计等为出发。

不过在Google斥资11亿美元并入近2,000名原宏达电技术团队后，随着硬件部门营运成本支出不断扩张，若后续无法交出像样的成绩单，其实已成Google营运的庞大压力，如此也让Google再斥资大举扩建通路与硬件销售布局，成为解套唯一出路。

而当Google扩大投资硬件通路与营销布局，诸如体验店设立、广增硬件销售地区，旗下产品除在Google商店在线销售外，同时也将与电信业者、经销通路携手共同推展产品，届时必然对高阶手机市场形成新一股竞争洪流。

影响所及，除将让整体高阶手机市场的销售市占重新洗牌外，既有苹果、三星等业者对应竞争，反手再补强中、低阶手机销售力度也成必然，经此也将让整体手机产业出现新的竞赛波动。

国内手机厂的群狼战略

2019年整体手机市场最受市场关心之处，无非仍与国内手机品牌商华为、Oppo、小米等业者持续壮大等议题有关，特别当上述业者手机年出货量均突破1亿支以上关卡，特别面临国内手机市场成长性放缓，上述业者无不把矛头转指向国外以外市场之际。

可预期的是，国内品牌业者借由群狼策略应用，相互竞争但却有利于让消费者心中品牌印象出现相互拉抬等结果，让上述业者在2019年的手机市场开拓上可有新的销售崭获。

但即便如此，国内手机厂仍有相当多的瓶颈与难题须待克服，诸如小米11月中旬在伦敦开设首家小米之家，但饥饿营销玩过头所引发的市场负面评论；政治议题导致的不对等商业竞争；以及如何跳脱跟风、抄袭等既定负面印象等均是。

当国内市场续以年均3.5亿~4亿支的手机需求量，续居全球最大手机销售单一市场当时，即便国内前四大手机品牌商已一举拿下近70%的市占，且市场同样进入成长高原期，因高饱和而让后续手机销售成长放缓。

对国内一线品牌商而言，其实仍无放弃国内市场的条件，且也因市场难做，众品牌商是不得等闲视之。试想，倘若三星在国内手机市占由过往20%在短短数年内跌到1%以下，业者着重处不应仅摆在国内品牌商的能耐，或许还得思考国内消费者对转换品牌的高接受与活泼性，而此正是海外品牌业者颠覆当地市场的最好利基与条件。

至于该如何进行？接地气绝对仍是最大且主要关键，几个小例子可窥探一二。三星败北而苹果屹立不摇，除品牌经营力之外，国内部分用户流传因手机存储器容量大有助于抢红包速度的观念，从让坊间因而出现「三星三星越用越伤心」的顺口溜，并让三星既有用户转投入苹果怀抱的情势，绝非单独特例。

最后，别再取笑看轻山寨、高仿产品的存在性，当一款手机售价已超过消费者所能购买能力，且时间点又正巧落在此消费者对科技新品充满憧憬、仍有兴趣追求的时期，山寨品刚好适时稍稍满足此消费者对科技新品的欲望，并成为支撑其持续追求正品采购与生活目标的核心动力。

除城市需求外，国内仍有近6亿农村人口，对手机的需求也不是品牌力、曲面设计、是否具备AI这类常规特征所能满足。试想，若以此能具体转换成营销战略，同时与国内品牌形成区隔，要进一步翻转中国手机市场，看似也非全无机会。(产业回顾与2019年展望系列)